Nachbericht Salzburger Markenforum

"Der Mensch als Schlüssel zur Marke"

 Salzburg, 26. November 2014 ab 14:00 Uhr

 

Gemäß dem Credo „A brand is promise – delivered at every touchpoint“ tragen die drei Markenführungsdisziplinen Product-, Corporate- und Employer Branding dazu bei, ein von Kunden erlebtes und von Mitarbeitern gelebtes Markenversprechen an allen relevanten Kontaktpunkten zu gewährleisten. Denn starke Marken müssen halten, was sie versprechen! Nicht zuletzt die zunehmende Bedeutung der neuen Medien und sozialen Netzwerke sowie der digitale Alltag stellt die Markenführung vor neue Herausforderungen. Ein anhaltender Wandel hin zur Dienstleistungsgesellschaft ist festzustellen, wobei Markenerlebnisse immer stärker durch das Verhalten der Mitarbeiter geprägt sind. Neben Unternehmen im Dienstleistungssektor werden daher künftig auch klassische Handels,- Produktions- oder B2B-Unternehmen verstärkt auf Mitarbeiter als Markenbotschafter angewiesen sein. Aus diesem Grund sollten HR-, Kommunikations-, Marken- und Salesmanager verstärkt zusammenarbeiten, um ein einheitliches und konsistentes Markenerlebnis nach innen und außen zu gewährleisten.

Beim Salzburger Markenforum am 26.11.2014 im traditionellen Ambiente des Kavalierhaus in Klessheim bei Salzburg wurden den rund 150 Teilnehmern wissenswerte Informationen rund um diese Themen vermittelt und anhand von spannenden Praxisbeispielen namhafter Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum vor Augen geführt. Ein vom Veranstalter Symbiosis Strategy & Branding zusammengestelltes Programm führte die Kommunikationsexperten durch den Tag: Award-prämierte Referenten gaben mittels Best-Practice-Beispielen in aller Ausführlichkeit spannende Einblicke zu den Themen Branding sowie Change Communication und lieferten Insiderwissen aus ihrer eigenen unternehmerischen Tätigkeit. Die Vorträge erfüllten durchwegs die hohen Erwartungen: Nach einem Impulsvortrag des Gastgebers Symbiosis konnten die Fachleute aus Kommunikation, Marketing und Human Resources vier spannende Praxisbeispiele verfolgen, in denen die jeweiligen Referenten über Erfahrungen aus ihrem Spezialgebiet berichteten.

Christoph Harringer, Geschäftsführer von Symbiosis Strategy & Branding, eröffnete das Salzburger Markenforum mit einem Impulsvortrag zum Thema „Kontaktpunktmanagement als Schlüssel zum (Arbeitgeber-)Marken-Erfolg.“
Dabei ging es darum, dass starke Unternehmens-, Produkt- und Arbeitgeber-Marken ein gezieltes Management ihrer Kontaktpunkte brauchen. Durch systematisches Monitoring der Wirkung Ihrer Marketing- und HR-Maßnahmen stärken Sie Ihr Markenimage. Die Brand-Touchpoint-Management-Scorecard ist dafür ein hilfreiches Tool. Denn: „A brand is a promise – delivered at every touchpoint!“

Den ersten Praxisvortrag widmete Dr. Sascha Dornbusch, Leitung Brand Management und Kommunikation der DORMA GmbH, dem Thema „Branding Inside Out – Mit Mitarbeitern das Potenzial einer B2B-Marke entschlüsseln“.

Dabei wurde erklärt, wie ein Markenschärfungsprozess zum ganzheitlichen Steuerungsinstrument eines B2B Marktführers wurde. Es wurde deutlich, wie die Marke DORMA von innen heraus gestärkt wurde, wie Mitarbeiter für die Bedeutung der Marke sensibilisiert werden und wie man eine Markenpositionierung weltweit konsistent und nachhaltig an allen relevanten Touchpoints vermitteln kann. Mitarbeiter wurden dabei zu engagierten Markenbotschaftern. 

Ralph Fürther, Vice President Consumer Communications der Sky Deutschland AG, leitete im Anschluss zur Thematik „Die Anatomie eines Turnarounds“ über und erklärte, dass für eine erfolgreiche Einführung und Positionierung der Marke Sky eine ganzheitliche Neupositionierung des Unternehmens notwendig war. Primäres Ziel neben ökonomischem Wachstum war eine positive Markenwahrnehmung – sowohl intern als auch extern. Schlüsselelement dieses Veränderungsprozesses war die professionelle, strategische Kommunikation mit allen Zielgruppen. Sie sollte über den Erfolg des Kultur- und Imagewandels von Premiere zu Sky entscheiden

Head of Stakeholder and Service Intelligence der Bank Austria AG, Gerald Krenn, führte die Reihe der Praxisbeispiele unter dem Titel „Mit Mitarbeitern und Kunden die Marke spitzen“ fort. Die anhaltende Vertrauenskrise und Kritik an Banken, steigendender Kostendruck und mangelnde Transparenz veranlassten die Bank Austria, die Sicht von Mitarbeitern und Kunden in den Entscheidungsprozess zur Stärkung der Marke zu integrieren. Die kommunikativen Herausforderungen dabei waren unter anderem die Stärkung der Innovationsführerschaft, Crowdsourcing und die Nutzung kollektiver Intelligenz sowie die Ausrichtung des Markenerlebnisses als kundenorientierte Bank. Mittels eines Kunden- und Mitarbeiterforums, der Entwicklung von Social Media Plattformen und integrierten Kommunikationsmaßnahmen wird kontinuierlich an der Verbesserung der Leistungen und des Markenimages gearbeitet.

Das abschließende Best-Practice-Beispiel des Tages lieferte Johannes Burr, Leiter Change Management der Axel Springer SE, zur Thematik „Wie man ein ehemals traditionelles Medienunternehmen mit gezieltem Change Management und Employer Branding zum führenden digitalen Verlag transformiert“ Der technologische Fortschritt und die Digitalisierung haben die Medienlandschaft radikal verändert. Als ehemals traditionelles Medienunternehmen hat sich die Axel Springer SE bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt entschieden, dass die Transformation zu einem digitalen Unternehmen eine existenzielle Priorität darstellt und sich das ambitionierte Ziel gesetzt, der führende digitale Verlag werden zu wollen. Doch wie kann das neu entwickelte Unternehmensleitbild ins Haus getragen werden? Was für ein Employer Branding braucht es und wie lässt sich dieses nutzen, um den Wandel der Unternehmenskultur zu fördern und erlebbar zu machen? Wie können Mitarbeiter gehalten, gestärkt und befähigt werden? Und welche Impulse können gesetzt werden, um ein agiles und vernetztes Unternehmen zu entwickeln? Ein Change-Prozess mit vielen Komponenten.

Zwischen den Praxisvorträgen hatten die Teilnehmer des Salzburger Markenforums Zeit, Gedanken auszutauschen und von praktischen Erfahrungen anderer zu lernen. Gerade diese Gelegenheiten werden von den Teilnehmern besonders geschätzt, da sie die Möglichkeit bieten, mit anderen Fachleuten neue Netzwerke aufzubauen sowie Do´s und Dont´s der Branche zu diskutieren.

Die Verleihung des European Change Communications Awards 2014 bildete am Abend den Höhepunkt der Veranstaltung. Ein 4-gängiges Galadinner begleitet von Live-Musik bot den passenden Rahmen. Die Expertise-Center Internal Branding Academy (IBA) und Strategy Communication Institut (SCI) sorgten zwischen den Gängen für die nötige Spannung: Sie verliehen zum mittlerweile fünften Mal die begehrte Trophäe „Flying Egg“ (kurz: Fleggy) an beispielhafte Projekte in den Bereichen Branding und Strategy.

Hier erhalten Sie einen Überblick über die Preisträger des European Change Communications Award 2014